WWW.DOC.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Различные документы
 

«ЛЮЛЬКО А.Н. профессор Сибирского института международных отношений и регионоведения Концептуальные аспекты формирования имиджа города ИМИДЖ И ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКИЙ СМЫСЛ. В наш ...»

«Имидж России: город, регион, страна»,

материалы научной конференции 01 ноября 2011г.

ЛЮЛЬКО А.Н.

профессор Сибирского института

международных отношений и регионоведения

Концептуальные аспекты

формирования имиджа города

ИМИДЖ И ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКИЙ СМЫСЛ. В наш рациональный и информационный век имидж

стал понятием вполне конкретным, имеющим реальную ценность, он приобрел

экономический смысл. Имидж и репутация фирм, их бренд имеют стоимость, которую

ежегодно публикуют специализированные экономические журналы. К примеру, бренд Apple оценивается в 153 млрд. долларов, Google — 111 млрд., IBM — 101 млрд.i Подчеркнем, что это не стоимость материальных активов вышеуказанных фирм (т. е. товаров, зданий или оборудования). Это только стоимость некоторого вербального сложившегося представления о фирме, о качестве товаров, продуктов и услугах, которые производит и оказывает эта фирма.

То же относится и к имиджу города. Имидж города — это образ города, формирующийся в сознании людей, влияющий на перспективу его развития. Для города положительный имидж важен не меньше, чем наличие хороших заводов, театров или дорог. Имидж города так же, как и в случае с фирмами, имеет вполне определенную материальную стоимость. И не случайно крупнейшие мировые СМИ публикуют рейтинги наиболее успешных городов мираii. От рейтинга города зависят и привлечение инвестиций, и получение федеральных дотаций, и приток рабочей силы, и стоимость товаров, произведенных в данном городе. Значит, имидж города стал экономическим понятием, вполне конкретно влияющим на благосостояние граждан, проживающих в городе.

КАК ОЦЕНИВАТЬ ИМИДЖ ГОРОДА? Если имидж имеет экономический смысл, то и критерии его оценки должны быть экономические. Это, прежде всего, количество привлеченных в город инвестиций, федеральных бюджетных средств, сохранение и приумножение людского потенциала.

Однако, наиболее часто имидж города муниципальные чиновники хотят измерять исключительно по количеству положительных высказываний о городе и городском руководстве в прессе. Это ошибка. Как показывает опыт наиболее успешных городов мира, количество положительных публикаций о городе далеко не всегда является определяющим фактором в его успешном развитии.

Возьмем пример Нью-Йорка. Он имеет имидж довольно опасного в криминальном отношении города. В то же время Нью-Йорк один из самых инвестиционно привлекательных городов мира, а вскрываемые в американских СМИ недостатки, в том числе на страницах нью-йоркских газет, позволяют говорить о Нью-Йорке, как об открытом и демократичном городе.

«Имидж России: город, регион, страна», материалы научной конференции 01 ноября 2011г.

Пример из нашей страны. Москва. В головах людей сложился устойчивый стереотип о Москве, как о самом коррумпированном городе России. Но это не мешает притоку в Москву инвестиций и приезду в нее талантливой молодежи со всей страны для учебы и работы.

Только в стагнирующих городах пресса пишет исключительно положительные статьи о руководстве города. Это и понятно, ведь 100% положительных высказываний можно услышать только на кладбище. Но туда никто не хочет. Заказная «положительность» — признак застоя.

Как представляется автору, наиболее выгодный имидж города — это имидж честного города, где пресса правдиво и свободно пишет и об отрицательных, и о положительных моментах в развитии города. Думается, правильнее говорить не о положительном, а о привлекательном имидже города, привлекательном для людей и инвестиций.

МОЖНО ЛИ УЛУЧШИТЬ ИМИДЖ ГОРОДА? Да, можно. Например, американский Дикий Запад — край бандитов и отщепенцев — при помощи кино превратился в мир лихих ковбоев, искателей приключений и белокурых красавиц. А современная экономика превратила его в центр высоких технологий (Силиконовая долина) и регион веселья и развлечений (Голливуд и Лас Вегас).

Есть успешный опыт трансформации имиджа в лучшую сторону в некоторых российских городах.

Например, в Иркутске. Ещё в начале 1980-х годов он не представлял из себя ничего особенного, обычный советский город, глухая провинция… Сегодня город и побережье Байкала не узнать.

Построены прекрасные отели. Восстановлено старое железнодорожное полотно. По нему ходят экскурсионные поезда, в том числе с иностранными туристами. Губернские власти установили памятник Александру III как основателю Транссиба, памятник министру путей сообщения Императорской России князю М.И. Хилкову, памятник А.В. Колчаку как выдающемуся полярному исследователю и политическому деятелю. Регулярно проходят очень представительный Байкальский экономический форум и организованные писателем В. Распутиным Дни русской культуры «Северное сеяние», на которые за честь считают приехать и выступить все известные российские писатели.

Иркутск приобрел имидж центра освоения Сибири, Северных и Восточных территорий, центр строительства Транссибирской железной дороги и один из центров российской культуры.

ОГРАНИЧЕННЫЕ РЕСУРСЫ И КОНКУРЕНЦИЯ ГОРОДОВ. Города для своего развития требуют все больших инвестиций и людских ресурсов, однако возможности городов для роста за счет сельской местности все более ограничены. В настоящее время в городах России проживает более 73% населения страны; в США, Канаде, Бразилии, Мексике, Великобритании, Германии — более 80%; в Аргентине, Австралии, Бельгии — более 90%iii. При этом доля городского населения во всех странах из года в год растет. Поэтому между городами разворачивается настоящая конкурентная борьба. Города, менее привлекательные для инвестиций и проживания людей, впадают в состояние стагнации и деградируют, от них утекают финансы, уезжают жители, прежде всего, молодежь. Причем этот процесс не ограничивается национальными границами, остановить его, как это было раньше, запретительными мерами невозможно. В нашем глобальном мире люди и деньги легко преодолевают государственные границы. Для российских городов этот процесс оттока финансов и людских кадров особенно болезненный. Так, по данным Банка России, только за апрель 2011 г. отток капиталов из России составил 7,8 млрд. долларов, а за весь 2010 г. — 35,3 млрд. долларовiv. По индексу оттока квалифицированных кадров по данным Фонда мира и журнала «Foreign Policy» Россия находится «Имидж России: город, регион, страна», материалы научной конференции 01 ноября 2011г.

между Того и Гондурасом, имея положение чуть лучшее, чем Таджикистан v. Этот отток капиталов и квалифицированных кадров происходит в России, главным образом, из российских городов. Не случайно в России по последней переписи населения число городов миллионников стало на один меньше.

Принимая во внимание все вышеизложенное, многие российские города с целью увеличения своих конкурентных преимуществ стали принимать, финансировать и реализовывать программы по формированию своего привлекательного имиджа.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ГОРОДА. Как правильно сформировать привлекательный имидж города? Какие факторы влияют на его формирование? Существуют разные методики подсчета рейтингов городов, которые используют разные фирмы, публикующие ежегодные результаты своих оценок.

Например, «при определении рейтингов городов мира в исследовании, проведенном при поддержке Global Market Insight, крупнейшего в мире поставщика комплексных решений для международных маркетинговых исследований, принимались во внимание следующие характеристики:

впечатление, производимое городом;

вклад в мировой прогресс;

ритм жизни;

красота и климат местности;

набор «увлекательных» занятий, возможность которых предоставляет город (имеются в виду не только развлечения);

общая безопасность и комфортность жилья;

дружелюбие жителей;

благоприятные условия для отдыха и туризма»vi.

Некоторые исследователи добавляют другие характеристики, как-то:

«историческая глубина» региона;

динамизм и перспективность развития;

уровень и качество культуры;

образовательный потенциал;

демографическая динамика (то есть степень однородности или разнородности населения, количество носителей «других» культур и т. д.).vii Этот список характеристик привлекательного имиджа можно продолжить, но стоит особо заметить, что нередко понятие «привлекательный имидж», применительно к городу, для разных категорий людей понимается по- разному. Бесполезно говорить о «привлекательном имидже» без учета того, к кому мы обращаемся, т.е. без обозначения целевой аудитории. Чувство красоты, перспективности — все это может быть понято по-разному у разных людей. Нельзя быть хорошим для всех, это утопия.

Для одних категорий людей привлекательным является одно, для других — другое. Например, для людей, ищущих работу, «привлекательным» является наличие в городе крупных промышленных предприятий и перспектива получения хорошо оплачиваемой работы, а для пенсионеров наличие крупных заводов — это недостаток, их больше будет привлекать тихий уголок, где нет промышленных «Имидж России: город, регион, страна», материалы научной конференции 01 ноября 2011г.

труб и суеты, а перспективой является возможность получить недорогую квалифицированную медицинскую помощь. Поэтому, когда мы говорим о привлекательном имидже города, то нужно сразу обозначить: какие цели мы преследуем и на какие целевые аудитории мы собираемся воздействовать.

Например, если мы ставим цель увеличение конкурентоспособности города по привлечению инвестиций, в том числе бюджетных средств из федерального центра, высококвалифицированных кадров и молодежи, то в качестве целевых аудиторий следует выбрать:

политические и властные структуры разного уровня;

представителей бизнес-структур (потенциальных инвесторов);

экспертное сообщество и СМИ, способные существенно влиять на формирование общественного сознания;

жителей города и других регионов, городов и стран, прежде всего, молодежь и высококвалифицированных специалистов.

Есть еще один момент в имидже города, который нужно учитывать и который не зависит от самого города. Это имидж части света, страны и региона, в которых находится город, т. е. территориальная принадлежность города. Имидж региона (Сибири, Европы, Азии, Америки и т. д.) существенным образом оказывает влияние на имидж города. Если он расположен в Европе, к нему будет совершенно иное отношение, чем, если бы он располагался в Азии или в Африке (пусть даже эти азиатские и африканские города по сути своей вполне европейские).

Если Вас где-то за границей спрашивают:

«Откуда Вы?», то вы, если хотите быть понятым и чтобы вам не задавали уточняющих вопросов, скажем, отвечаете: «Из России, Сибири, Новосибирска». И у человека возникает в голове вначале образ страны и региона, а затем только города. В восприятии людей город не может быть оторван ни от региона, ни от страны. Регион и страна для города — это как родители, которых не выбирают. Отсюда можно сделать практические выводы. Формируя образ города, мы не можем поменять (на уровне города) имидж страны или региона. Это нужно учитывать и воспринимать как данную объективную реальность. В это нужно встраиваться и иметь это в виду, пользуясь тем положительным, что нам дает нахождение в том или ином регионе, нивелируя то отрицательное, что есть в имидже региона.

Например, если город находится в Сибири, то, при формировании имиджа города, нам нет необходимости рассказывать бизнесменам какие знаменитые люди находились здесь в ссылке или были расстреляны. Лучше, скажем, подчеркнуть, что в настоящий момент центр мировой экономики смещается на Восток и в этом смысле наш город более предпочтителен для бизнеса, чем города, находящиеся в европейской части страны.

Рассмотрим теперь фактор, который существенно влияет на имидж города, когда рассматривается вопрос об иностранных инвестициях. Это — уровень и качество руководства. Имидж города, особенно в России, нередко вообще персонифицирован с имиджем его мэра или губернатора (руководителя региона). Например, Кемерово ассоциируется с Тулеевым, Москва — с Сабяниным (раньше, с Лужковым), Красноярск — с Пимашковым, Краснодар — с Ткачевым, Томск — с Крессом, Грозный — с Кадыровым и т. д. Имидж руководителя региона или мэра города нередко переносится на весь город. Иногда отсутствие инвестиций и бюджетных дотаций в город напрямую связано с авторитетом его руководителя.

Какие основные требования предъявляют инвесторы к городу? Самые главные нарекания и самое отрицательное влияние на имидж большинства российских городов, которые вы услышите от «Имидж России: город, регион, страна», материалы научной конференции 01 ноября 2011г.

иностранных инвесторов — это не качество дорог или отсутствие высококлассных гостиниц (хотя и это имеет место быть). Основное требование к городу — это требование к руководству города, чтобы оно было активным, открытым и динамичным, быстро и без проволочек принимало решенияviii.

Основные претензии к городу — это претензии в адрес чиновников, к их пренебрежительному отношению к окружающим, в частности, к инвесторам, к их произвольному толкованию законов, к их коррумпированности и жажде наживы.

Составляя каждый год рейтинг привлекательности для ведения бизнеса, Всемирный банк оценивает деловой климат в городах по четырем направлениям:

создание компании;

получение разрешений на строительство;

регистрация собственности;

условия экспорта и импортаix.

Все эти оценки делового климата города напрямую связаны с властью.

Положительно на имидж города влияет открытость руководства города к сотрудничеству, его креативность, надежность, восприимчивость к новому, умение работать с федеральным центром, доброжелательный стиль общения с людьми и со средствами массовой информации, доступность и хорошая личная репутация. Часто принятие решения по инвестициям (скажем, в строительство завода или супермаркета) зависит от того, насколько доверяет будущий инвестор руководству города или региона. Поэтому важно научиться культуре переговоров и ведению дел с потенциальными инвесторами.

Еще одной характеристикой, существенно влияющей на имидж города и на привлечение в него инвестиций и высококвалифицированных кадров, является принадлежность его к крупным проектам или значимым процессам. Например, как только начал разрабатываться национальный проект «Доступное жилье — гражданам России», губернатор Кемеровской области А.Г. Тулеев предложил проект строительства малоэтажного поселка «Лесная поляна» и получил на инфраструктуру этого поселка несколько миллиардов рублей федеральных денег. То же можно сказать про губернатора Томской области В.М. Кресса. Используя призыв руководства страны к модернизации и к переходу на энергоэффективную экономику, в Томске была разработана программа по созданию Особой экономической зоны технико-внедренческого типа, под которую были выделены из федерального бюджета крупные средства.

Городским и региональным властям нужно учиться встраиваться в крупные федеральные национальные проекты. Например, если федеральное руководство поставило задачу на техническую модернизацию страны, то для получения федеральных денег лучше делать ставку на наук

у и формировать имидж города, как «интеллектуального и научного центра», предлагая соответствующие программы.

Следующим существенным фактором, определяющим имидж города, является ориентация города на перспективу, будущее, прогресс и инновации. Именно это привлекает молодых «Имидж России: город, регион, страна», материалы научной конференции 01 ноября 2011г.

людей. История знает, как академики М.А. Лаврентьев, С.Л. Соболев, С.А. Христианович и многие молодые учёные в середине прошлого века поехали в Сибирь, в Новосибирск создавать Академгородок, новые научные направления, университет, физико-математическую школу. Город, который нацелен на перспективу, привлекает людей.

Отметим такой важный, особенно для молодежи, фактор формирования привлекательного имиджа города, как его динамизм, быстрота осуществляемых в городе перемен. Главное для города показать, что у него есть потенциал, есть возможность для молодых, талантливых и амбициозных людей быстро делать карьеру. Именно эта черта в образе города может перевесить все остальное в привлечении молодых и креативных кадров. В этом преимущество Нью-Йорка перед другими городами Америки, и Новосибирска перед другими городами Сибириx.

Стоит обратить внимание на такую сторону имиджа города, как эмоциональное впечатление, которое оказывает город на приезжающих и его жителей. Здесь важна каждая мелочь, начиная с аэропорта, железнодорожного вокзала или автовокзала. Наличие буфетов, туалетов, стоек регистрации, культуры прохождения таможенного досмотра, получения багажа и т. д. Особое значение имеют дороги, архитектура домов, вдоль которых пролегает трасса движения от аэродрома, железнодорожного и автовокзалов, а также места, наиболее часто посещаемые приезжими. Особое положительное воздействие на эмоциональное впечатление имеет наличие красивых оригинальных зданий, церквей, памятников, парков.

В качестве положительного примера можно привести Санкт-Петербург с его прекрасными дворцами или Томск. Например, при застройке Томска, даже в советское время с его любовью к стандартизации, было запрещено в центре города ставить многоэтажные здания, которые портили бы уникальный образ старинного сибирского города с его домами — памятниками русского деревянного и каменного зодчества. Привлекательными для имиджа Томска являются и специально оформленные въезды в город (красочно расписанные в виде картин остановочные павильоны, старинные фонари и пр.).

Хотелось бы особо подчеркнуть один из наиболее главных факторов существенно влияющий на направление формирования привлекательного имиджа города. Это грамотное его позиционирование.

Что здесь имеется в виду? Городу, чтобы активно развиваться, нет нужды стремиться быть лучшим городом во всех категориях. Быть лучшим везде — это утопия. Как удачно выразился Марк Твен: «Я не знаю формулы успеха, но знаю формулу провала: пытаться угодить всем».

Проигрыш города в какой-то одной или нескольких категориях не обязательно приводит к нежелательным для развития города результатам, к оттоку инвестиций или снижению притока в город талантливой молодежи.

«Имидж России: город, регион, страна», материалы научной конференции 01 ноября 2011г.

Например, Лос-Анджелес. Это довольно грязный (по сравнению с другими городами Америки) город, но это не делает его менее привлекательным для кинозвезд и богемы со всего мира. «Терминатору пыль на дорогах не помеха».

Более того, погоня за тем, чтобы быть первым везде, размывает образ города. Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, город должен сконцентрироваться на чем-то свойственном только ему. «Когда вы стремитесь быть всем, вы заканчиваете ничем» xi. Главным для развития города является правильно выбранная им для достижения привлекательности отличительная особенность. В этом и является основная идея позиционирования.

Позиционирование города — это выбор особых свойств города, которые выделяют его из разряда других городов с учетом интересов конкретных целевых аудиторий. Именно позиционирование города задает основное направление формирование имиджа города.

Эта уникальная особенность должна базироваться на истинных, имеющихся в наличии, достижениях города. «Идею конкурентной стратегии можно выразить в двух словах: быть непохожим. Это означает продуманный выбор ряда видов деятельности, которые позволят предоставлять уникальный портфель создаваемой ценности»xii.

Нью-Йорк развивается потому, что он является финансовой столицей мира, Лос-Анджелес — центром мировой киноиндустрии, Москва — финансовой и административной столицей России, Хабаровск — воротами России в Китай, Томск — студенческим городом и центром сибирского деревянного зодчества, Новосибирск — транспортным узлом и научным центром.

Это главные особенности, которые отличают эти города от остальных, все другое — второстепенное. Задача при формировании привлекательного имиджа города состоит в том, чтобы найти достоинства города и правильно их преподнести. Тогда город добьется успеха в конкурентной борьбе и будет успешно BBC. Русская служба. 9.05.2011 // http://www.bbc.co.uk/russian/business/2011/05/ i 110407_apple_brand.shtml.

См., напр.: Forbes. 30 лучших городов для бизнеса. 15.10. 2010 // www.forbes.ru/ ii svoi-biznes/predprinimateli/50274-30-luchshih-gorodov-dlya-biznesa-2010.

iii http://statinfo.biz/data.aspx?&act=3821&lang=1&sort=lastavailvalue®ion=countries&date=2&colore d=false.

iv http://www.finmarket.ru/z/nws/hotnews.asp?id=2136391.

v http://www.rate1.com.ua/obshchestvo/uroven-zhizni/1296/.

Супрун В.И. Имидж региона — имидж страны // Имиджи Сибири. Новосибирск: ФСПИ «Тренды».

vi

2008. С. 23–24.

Супрун В.И. Имидж региона — имидж страны // Имиджи Сибири. Новосибирск: ФСПИ «Тренды».

vii

2008. С. 24.

Дальгрен Л. Вопреки абсурду. Как я покорял Россию, а она — меня. Воспоминания бывшего viii

–  –  –

По темпам роста населения Новосибирск не имеет себе равных в мире. С момента основания в x 1893 году ему потребовалось менее 70 лет, чтобы в 1962 году стать городом миллионником.

Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость // books.pchelov.com.

xi Портер М.Э. Конкуренция. Обновленное и расширенное издание. М., 2010. С. 63.

xii



Похожие работы:

«Институт Государственного управления, Главный редактор д.э.н., профессор К.А. Кирсанов тел. для справок: +7 (925) 853-04-57 (с 1100 – до 1800) права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Опубликовать статью в журнале http://publ.naukovedenie.ru Интернет-журнал "НАУКОВЕДЕНИЕ" №1 2013 Просалова Вероника Сергеевна Prosalova Ve...»

«International Migration Outlook: SOPEMI 2010 Summary in Russian Тенденции международной миграции: SOPEMI 2010 Резюме на русском языке Международная миграция по-прежнему занимает ведущее место в политической повестк...»

«Носов А. Л., Зобнин А. Е. Экономика региона на примере районного центра г. Орлов Кировской области // Концепт. – 2015. – № 08 (август). – ART 15260. – 0,3 п. л. – URL: http://e-koncept.ru/2015/15260.htm. – ISSN 2304X. ART 15260 УДК...»

«Лебедев Виктор Ю. ММАЭ-А2: "Моделирование влияния экономической стратегии на баланс цен в экономической системе (на примере России)"1. Типы экономических стратегий; постановка проблемы • либеральная стратегия (свобода рынка, отсутствие государства в экономике);• мобилизационная стратегия (государственное...»

«ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ГЛОБАЛЬНАЯ ПРОБЛЕМА ДЕФИЦИТА ПРЕСНОЙ ВОДЫ В. И. Данилов-Данильян Рассмотрены причины возникновения и усиления дефицита пресной воды, показано, что в середине третьего десятилетия XXI в. этот дефицит неизбежно примет глобальные масштабы и...»

«Министерство экономического развития Российской Федерации Департамент координации, развития и регулирования внешнеэкономической деятельности БИЗНЕС ПУТЕВОДИТЕЛЬ ПО ЯПОНИИ ЯПОНИЯ 2015 год Торговое представительство Российской Федерации в Японии 10...»

«РАЗРАБОТКА ЭКСПОРТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ В ПОМОЩЬ ЭКСПОРТЕРУ Министерство индустрии и новых технологий Республики Казахстан Инструктивный материал: "Разработка экспортной стратегии предприятия" АО "Национальное агентство по экспорту и инвестиция...»

«АРМЕНИЯ ПОВТОРНЫЙ ОБЗОР ЭНЕРГЕТИЧЕСКАЯ ХАРТИЯ инвестиционного климата и структуры рынка в энергетическом секторе Секретариат Энергетической Хартии 2008 г. ПОВТОРНЫЙ ДОКЛАД ПО ИНВЕСТИЦИОННОМУ...»

«СПРАВКА по обобщению судебной практики применения норм законодательства о финансовой аренде (лизинге) В соответствии с Планом работы Арбитражного суда Поволжского округа на первое полугодие 2016 года проведено изучение практики по делам, связанным с применением законодательства о финансовой аренде (лизинге). Правова...»

«Рынок корпоративных облигаций в России: структура, динамика развития и перспективы. За период становления становление рынка корпоративных облигаций в России с середины 1999г. по начало 2004г. 154 эмитентами (предприятиями различных...»







 
2017 www.doc.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - различные документы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.